5G: Quel impact sur le marketing et l’expérience client ?

« Le consortium mondial qui supervise les normes de réseau sans fil (le 3GPP), a approuvé en juin dernier les spécifications technologiques pour la 5G, ce qui a eu pour conséquence d'enclencher les investissements et déploiements opérationnels des plus grands opérateurs de télécommunication et de service mobile au monde »

par Romuald CETKOVIC

2019 : Lancement de la 5G

La 5G va bouleverser le paysage des offres et services mobiles courant 2019-2020 et risque de redistribuer les cartes dans le palmarès des opérateurs européens et internationaux. Que ce soit AT&T, T-Mobile ou Verizon, tous ont annoncé le déploiement de leur réseau 5G dans les deux prochaines années.
Ainsi, Verizon en proposant « L’Internet ultra-rapide, sans câble » est le premier à positionner une offre sur le marché avec son service 5G home ; il offre un service Internet haute vitesse fixe qui n'est pas destiné aux utilisateurs mobiles mais aux clients désirant se connecter depuis leur domicile sans utiliser de réseau filaire. Ses tarifs aux US sont de 70 US Dollars par mois pour les non abonnés à son offre mobile avec data (le cout moyen d’un abonnement internet est de 60 $ en 2018 aux US).



En Europe, T-Mobile Pologne, Filiale de Deutsche Telekom, pose les bases de la 5G commerciale avec le concours technique de l'équipementier chinois Huawei à Varsovie, mais repousse son lancement aux USA initialement prévu en fin d’année 2018.
De son côté, AT & T annonce qu'il a commencé à déployer son réseau 5G et proposera à ses clients un premier smartphone 5G, fabriqué par Samsung, au cours du premier semestre 2019 ; il semblerait qu’un coût supplémentaire entre 200 et 300 $ soit à envisager par rapport à un smartphone 4G. De plus, il faudra être titulaire d’un abonnement spécifique pour pouvoir profiter des services 5G.

Prévision de répartition des abonnements par type d’abonnement 2010-2023

« Les réseaux 5G de demain auront la capacité d'inaugurer d'immenses débouchés commerciaux pour les fournisseurs de services, les entreprises et les nouveaux entrants. » -Raj Suri, PDG de Nokia-

La 5G : Une compétition mondiale

La concurrence pour devenir le leader de la technologie 5G est exacerbée entre la Chine, le Japon et les États-Unis. La standardisation de cette norme devant être mondiale, il s'agit d'un processus lourd qui implique des accords internationaux. Cependant comme la 5G est fondamentale pour l'IoT, les innovations et les opérateurs mobile, tous souhaitent aller très vite.

Au Japon notamment, la 5G revêt un enjeu politique fort puisqu’il s’agit de pouvoir afficher le savoir-faire technologique du pays aux Jeux olympiques d'été à Tokyo en 2020. NTT, KDDI et SoftBank ont tous pour objectif de lancer des réseaux 5G avec des services limités en 2018/2019 puis des services complets en 2020.

La Chine de son côté dispose d’une légère avance sur les États-Unis et le Japon dans la préparation du déploiement de la 5G grâce aux politiques gouvernementales volontaristes, à des dépenses d'infrastructures lourdes et une densité de pylônes existantes. Le calendrier de cette mise en œuvre reste cependant à date incertain. Au vu des investissements nécessaires, les marchés spéculent sur une fusion entre China Unicom et China Telecom (les deux plus petits des trois opérateurs mobiles nationaux) pour accélérer la mise en place des services mobiles 5G.

"Le but n'est pas tant de rejoindre le groupe des pays industriels avancés comme l'Allemagne, les Etats- Unis, la Corée du Sud ou le Japon, mais de les remplacer tous" - Centre for Foreign Relations au sujet de la Chine -

Enfin vous l’aurez compris, le déploiement international des réseaux 5G sera un processus graduel principalement piloté par les États-Unis, le Japon et la Chine dans lequel l’Europe n’aura pas son mot à dire.

Les avantages de la 5G

Le débit : la connectivité sans fil plus rapide est l'avantage le plus évident. La 5G va permettre d’atteindre en thérie, des vitesses mobiles de 10 Gbit/s (contre 100 Mb/s aujourd’hui). Ce phénomène mettra de toute évidence en concurrence les réseaux sans fil avec les réseaux câble/fibre optique les plus rapides aujourd’hui disponibles. La première offre commerciale de Verizon donne d’ores et déjà un aperçu des offres de « 5G homebox » qui devraient arriver dans les années à venir.
Fini les câbles à connecter aux prises murales ! Bien que cette nouvelle offre de service s’appuiera partiellement sur le réseau fibre, elle risque de remettre en cause les lourds investissements consentis depuis des années pour son déploiement.
D’un point de vu consommateur, il est aisé d’imaginer l’apparition de nouveaux services basés sur la vidéo mobile (4K ou même 8K, en streaming, en direct ou non). Ce n’est pas un hasard si les géants de l’audiovisuel bataillent aujourd’hui pour prendre des parts de marché et avoir le contenu vidéo exclusif en ligne le plus riche possible. Les services iptv devraient également profiter de ces nouvelles pointes de vitesse pour mettre nos réseaux tv traditionnels à genou.

« L’objectif de notre société est de déployer un réseau national qui permette à nos clients de visionner leurs vidéos où ils veulent et sur le terminal (PC, tablette ou mobile) qu’ils veulent. » -Tom Keathley, Vice-président Wireless Network AT&T-

La latence réduite : Si vous avez déjà joué à des jeux comme Fornite, vous connaissez l’importance du temps de latence ! La latence c’est le temps de transmission et de réaction de l’information entre deux points. Ce temps de réaction réduit est crucial pour le développement des véhicules autonomes, des jeux mobiles online ou des dispositifs médicaux connectés.

La connectivité massive de la 5G : Toute personne qui a assisté à un événement sportif dans un stade connaît la lenteur d'un réseau cellulaire encombré quand une foule massive est présente. Grâce aux réseaux 5G, cela ne sera bientôt plus qu’un mauvais souvenir ! D’un point de vue offre, cette capacité de réseau élargie va permettre de bâtir des réseaux IoT fiables et stables autorisant ainsi le lancement d'innovations structurelles telles que les projets d'infrastructure de villes intelligentes ou les flottes de livraison de drones.

Plus économe et écologique : L’industrie des télécoms s’est fixée comme objectif de rendre le réseau mobile 1000 fois plus rapide en utilisant 90% d’énergie en moins ! La 5G est en effet plus efficiente c’est à dire plus efficace en termes de performance tout en consommant moins d’énergie. Cette responsabilité environnementale sera sans doute un des arguments de vente du nouveau réseau.
Il est important de préciser que ce déploiement de services intelligents connectés va permettre d’optimiser notre consommation énergétique : Capteurs sur l’éclairage public (ou non), la signalisation routière, les chauffages, les climatisations, voitures, transports publics, etc.

Enfin la 5G va permettre de développer les services en mode cloud et donc nous autoriser à avoir des téléphone/Pc moins puissant et moins dépendant des batteries lithium.


Les possibilités des différents réseaux. (Theduran.com, CC BY-NC)

Impact de la 5G sur le marketing & l’expérience client

Gardons à l’esprit que le déploiement de la 5G sera un processus lent et progressif qui durera probablement trois à quatre ans et que par conséquent, toute implication en termes de marketing risque de ne se manifester qu’à partir de 2022.

La fin des cablo-distributeurs ? : L’offre 5G -citée plus haut- proposée par Verizon illustre le danger que cette technologie va représenter pour les câblodistributeurs. Remplacer sa box Internet à domicile et son abonnement à la box télévision va devenir très facile. Dans le cadre du lancement de son offre 5G, Verizon propose même à ses clients de choisir entre une Apple TV gratuite ou un Chromecast ! Cela annonce une convergence des distributeurs de contenus et donc une remise en question des modèles économiques publicitaires mis en place jusqu’à présent.
Services de réalité améliorée, virtuelle ou simplement de vidéos 4K ou 8K: À moyen terme, la 5G va ouvrir la voie aux dispositifs RA / RV de nouvelle génération. Formations, industrie, confcall, cinéma, etc. Le potentiel est prodigieux. Cela va également créer de nouveaux canaux de médias, formats publicitaires et apporter des opportunités novatrices en termes de contenu de marque sous la forme de services de RA, d'expériences de réalité virtuelle. Les opérateurs testent d’ores et déjà tous ces services et tentent de se positionner sur des technologies coûteuses dont le ticket d’entrée risque de devenir rapidement prohibitif voire rédhibitoire.

Des campagnes marketing customisées en temps réel : Qui entend « massification des données clients » comprend « connaissance approfondie de ses clients » et donc adaptation des messages aux attentes de sa cible. Les futurs réseaux IoT alimentés par la 5G devraient donc permettre aux marques et aux annonceurs d’affiner leurs campagnes en temps réel et travailler sur des notions comme l’expérience émotionnelle, les achats d’impulsion, la gestion du churn ou encore la customisation des remises et du parcours client !

Des services clients comme pilier de l’expérience et de la marque : De façon antinomique, la multiplication des datas, services et communications va nécessiter de plus en plus de support à distance. Autrement dit l’Humain va devoir faire le lien entre toutes ces technologies et assurer les supports de niveau 2 et 3 pour les clients.
D’autre part, la banalisation du support de la vidéo va permettre de remettre le contact humain intégral (image & son) au centre de la relation à distance. L’expérience client sera alors unifiée par des centres de contact qui deviendront les piliers de l’écosystème omnicanal de marque où le consommateur pourra profiter pleinement d’une expérience d’achat fluide, simplifiée, individualisée, sécurisée, et homogénéisée sur l’ensemble des canaux de vente.

Des services IoT : La 5G va également créer de nombreux nouveaux services basés sur l'IoT pour permettre aux marques d'atteindre leurs clients.
L'utilisation des drones autonomes pour effectuer les livraisons de nouvelle génération devrait devenir une réalité. Imaginez ce que cela implique en termes de révolution dans les métiers et les usages d’aujourd’hui. : régulation de la circulation, conduite des drones, zone d’atterrissage et de parking, maintenance, carburant, sécurité, …
Les voitures autonomes devraient elles aussi offrir de nouvelles opportunités de services et communication que de nombreuses marques non automobiles peuvent explorer : Restaurant mobile, financement publicitaire des trajets par affichage intérieur/extérieur de communication. Le réseau 5G est un préalable indispensable pour que ces territoires deviennent une réalité à explorer.

Le marketing 4.0 comme norme : Le marketing 4.0 est le passage définitif du marketing traditionnel au digital. Il intègre les nouvelles technologies à travers le traitement des données (Big Data), des outils de gestion (CRM, automation) ou bien des centres de contact. La finalité reste de connaitre les intentions d’achats des individus et d’entrer dans une démarche de marketing prédictif : proposer des offres personnalisées, développer les ventes et optimiser la satisfaction client.
Le marketing 4.0 va également permettre de répondre aux exigences des consommateurs 5G seront en attente de rapidité des services, de contact humain immédiat, d’experts et des services personnalisés à hauteur de la connaissance de la marque sur les usages et profils émotionnels de leurs clients.

Expérience client à latence faible : Si la latence de la 5G est faible, il va falloir que le marketing et l’expérience client liée à la marque optimise aussi son temps de la latence. L’immédiateté (et l’impatience) devient la norme.
Les dernières enquêtes menées (google notamment) indiquent que pour un SMS le délai moyen de réponse supportable pour la majorité des personnes est de…. 20minutes !
L’attendu moyen client sur les délais pour une réponse à un Email est passé de 48h en 2012 à 24h 2015 à moins de 1h en 2018 !



A toute fin utile il convient de rappeler qu’aujourd’hui le délai de réponse moyen à un mail est de 8h … sur les créneaux d’ouverture classique (9h-19h) … qui devront s’adapter aux attentes clients et donc probablement adopter le 24/7 comme standard.

La 5G ne sera pas uniquement une révolution technologique mais aussi une révolution Marketing. C’est la capacité des marques et des entreprises à se réinventer en utilisant la technologie 5G qui déterminera les gagnants et les perdants de demain

Romuald CETKOVIC

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